Los nativos digitales tendrán que dejar de presumir de tales: el estilo de vida digital ya afecta a todos los grupos de edad. En el universo hiperconectado, todos son screenagers, neologismo que los define al margen de sus edades. Sedientos de tecnología, estos individuos saben discriminar sus eslabones más débiles y romperlos si fuera necesario. Una consecuencia es que ninguna marca puede decir que ´posee` a un consumidor que utiliza el factor confianza como moneda de cambio digital. Estas son algunas de las principales conclusiones del séptimo informe Ametic-Accenture, ‘2015 Digital Consumer Survey España: La explosión del consumo digital’ que se ha presentado recientemente.

El estudio, parco en palabras y abundante en iconos para hacer ´digerible` el mensaje [al menos en su versión pública, es sólo una infografía sin soporte estadístico], traza un rápido recorrido por las tendencias que sigue el consumidor digital de hoy, ese screenager del título. Como en ocasiones anteriores, se indaga en los hábitos diarios de consumo de contenidos a través de distintos dispositivos y cómo afectan a sus relaciones con las empresas de los sectores de comunicaciones, media y tecnología, a los que AMETIC representa en España.

Los autores han hecho un esfuerzo de síntesis pedagógica: tratan de encajar el comportamiento del consumidor digital en cuatro asertos que compendian otras tantas características y actitudes: 1) Soy Screenager, 2) Lo Quiero Fácil, 3) ¿Eres de Confianza? y 4) Gánate Mi Lealtad, que conducen al voluntarismo del número 5: Un mundo de nuevas oportunidades. Así, el estudio es llevadero: tras describir cada apartado, los autores – el Centro de Alto Rendimiento de Accenture – abren un mundo de posibilidades a las empresas que deseen posicionarse y alcanzar el éxito en este nuevo esquema competitivo.

Debe entenderse que Los screenagers toman el poder. Tienen, no hay más que verlos, un insaciable apetito digital, están abiertos a cambiar de dispositivos y siempre dispuestos a adoptar las novedades tecnológicas y los nuevos formatos de contenidos. Por definición, estos individuos de la especie no son fieles a ningún proveedor en concreto.

Los datos parecen cargar de razón esta aseveración. El 54% de los consumidores posee una combinación multidispositivo de smartphone, tableta y portátil; un 53% piensa comprar un smartwatch en los próximos cinco años; más de dos tercios (69%) de los que piensan adquirir un televisor en 2016, se decantarán por un modelo HDTV conectado a Internet; un 91% de los espectadores de TV utiliza simultáneamente una segunda pantalla; nueve de cada diez visualiza vídeos de la larga duración a través de Internet y un 84% lee noticias online al menos una vez por semana.

Ahora bien, una vez conocidas esas tendencias, ¿cómo debe adaptarse la industria tecnológica a los retos que tienen ante las narices? Fácil decirlo: evolucionando su cultura digital, organización y modelos operativos. Más complicado es llevarlo a la práctica, aunque el informe no ahorra consejos. Entre ellos: analizar la información de estos usuarios hiperconectados para personalizar los productos y servicios; proponer una experiencia satisfactoria de gestión; digitalizar masivamente las operaciones; desarrollar un nuevo modelo de marketing con la incorporación de nuevos roles profesionales como el de chief data officer; retener el talento digital en todas las áreas de la organización e impulsar los modelos de asociación. Porque, todo hay que decirlo, en este nuevo entorno los silos han pasado de moda: ya no es posible liderar ningún nicho de mercado con la capacidad de una única empresa.

A medida que maduran tecnológicamente, los screenagers descubren cada vez más puntos débiles en los productos y servicios que consumen. El 73% afirma que tiene dificultades para utilizarlos y, a menudo, les surge la frustración cuando la banda ancha – por citar un clásico – resulta, ay, insuficiente: el 62% se queja del acceso a vídeos a través del móvil y un 90% expresa su disgusto cuando se producen interrupciones mientras ve la televisión

Un tercio de los consumidores online encuestados asegura que la facilidad de uso es el factor clave en la compra de un dispositivo inteligente y que si no se cumplen sus expectativas cambiará de proveedor. Así que… a tomar nota. Después de todo, hay mucho donde elegir: el 40% tiene en mente cambiar de proveedor de servicios de Internet móvil en los próximos doce meses, «para mejorar su experiencia digital».

¿A dónde deberían llevar estos lamentos? Para las empresas, a cuatro grandes oportunidades de negocio: nuevas vías de ingresos a través de la monetización o la creación de servicios de valor añadido, disminuir costes gracias a las infraestructuras, generar negocio a través de la analítica de datos y aprovechar las tecnologías para desarrollar una oferta omnicanal sin fisuras.

Nadie crea que basta con desarrollar estas estrategias y asunto concluído. Porque luego tocará contestar a la pregunta inevitable de todo screenager que se precie: ¿es mi proveedor merecedor de confianza? Según constata el estudio respaldado por AMETIC, buena parte de los consumidores digitales no confía en que sus datos personales estén debidamente protegidos en Internet, una situación que se acentúa paradójicamente en los mercados maduros (como el español, por cierto). Consecuentemente, los consumidores digitales son cautelosos: el 47% se lo piensa (o eso dice) antes de compartir información, mientras que un 23% no compra tecnologías inteligentes para sus hogares por desconfianza hacia la seguridad de la información.

Ya se ve que violentar los datos en el mundo digital puede tener un efecto devastador. Entonces, ¿cómo potenciar la confianza? Básicamente, dice el estudio, a través de modelos de negocio en los que el usuario sea capaz de monitorizar a quien le está vigilando, y poder bloquearlo en cualquier momento. La posibilidad de eliminar información propia de la Red destapa una oportunidad de negocio que las empresas deberían saber capitalizar.

Una cosa es la confianza y otra bien distinta la lealtad. La marca por sí sola no es suficiente y la fidelidad es un bien frágil. En un mundo de múltiples opciones, la actitud de los screenagers es indisimulablemente volátil. Sólo una minoría dice preferir a sus proveedores tradicionales de servicios de vídeo: el 34%. Cuando desean comprar un nuevo teléfono móvil, la mayoría afirma que prefiere probar una marca nueva antes que repetir con la del dispositivo que poseen.

Ante este escenario, a las compañías de contenidos over-the-top les queda mucho trabajo por delante para convertirse en las preferidas por los consumidores. Aunque no todo está perdido: la gran mayoría de estos (91%) afirma que prefiere comprar un paquete de servicios a un mismo proveedor y además el 81% se muestran dispuestos a pagar más por una conexión más rápida y fiable.

Aparentemente, los fabricantes de dispositivos quedarían relegados a un tercer plano en las preferencias de los usuarios, mientras los operadores de telecomunicaciones tienen las mejores opciones. A partir de esta constatación, ¿cómo fidelizar a los consumidores digitales? El precio ha dejado de ser el factor determinante; el cliente busca simplificación, tanto del servicio como de sus facturas, por lo que la oferta combinada de servicios marca una línea a seguir. Uno tras otro, smartwatches, hogar y coche conectados, así como los servicios cloud afines, deberían ir incorporándose a estos paquetes.

El terreno de juego está despejado. La explosión del apetito digital – traducido en demanda de dispositivos conectados – abre las puertas a un universo de servicios. Lo que no significa que para las empresas de comunicaciones, medios y tecnología la partida está jugada. Todo lo contrario, es una llamada de atención para que convertirse a los negocios digitales, aprovechando la fortaleza, credibilidad y confianza generadas tras muchos años en el mercado. En otras palabras, “transformarse en empresas disruptivas, en lugar de verse afectadas por la disrupción”, en palabras del informe AMETIC-Accenture.

De lo que se desprende una recomendación: hay que atender las áreas con más futuro: sistemas de monitorización del hogar por control remoto, dispositivos que controlan el ejercicio diario y sistemas de entretenimiento en vehículos conectados. Son tres ámbitos de negocio en los que los operadores de telecomunicaciones, las empresas especializadas y los fabricantes de dispositivos van a tener fricciones.

En definitiva, el usuario final es ahora el centro de toda experiencia digital, y su lealtad no puede darse por asegurada. Desde la calidad de vídeo hasta la fiabilidad de la conexión, pasando por la compatibilidad de los dispositivos, la transparencia en la facturación, la forma de pago, el servicio personalizado, etc., cada punto de contacto con los consumidores digitales debe ser monitorizado para ofrecer en cada ocasión la mejor experiencia posible.

[informe de Lola Sánchez]